E a semente começa a dar frutos .....

É com muita alegria que comunico que o artigo “Brand value: a study on the issue of its accounting disclosure in Brazil”, escrito em 2011 por mim e pelo Prof. Marcondes, foi aprovado para apresentação na “4th International Conference and Doctoral Consortium on Organization Development and Change”, organizada pelo ISEOR - Institut des socio-économie des entreprises et des organisations (França) em parceria com a Academy of Management (EUA).

A conferência será realizada nos dias 05 e 06 de junho de 2012 na Universidade Jean Moulin em Lyon, França, e tratará de temas relacionados à Gestão de Recursos Humanos, Finanças & Contabilidade, Gestão de Marketing e Estratégia. A programação pode ser conferida no endereço: http://www.iseor.com/newsletter/20120116_NL_colloq-odc2012/programme-provisoire-30avril-V2-emailing1.pdf .

O artigo foi desenvolvido a partir da minha dissertação de mestrado e trata de questões pertinentes à problemática de avaliação e contabilização do valor das marcas das empresas, buscando identificar possíveis caminhos de convergência entre seus valores econômico e contábil. O tema é atual e pertinente, considerando as novas exigências trazidas pelas normas internacionais de contabilidade e reportes financeiros (IFRS) - além de ser relevante o fato de que a matéria está sendo estudada na FAF/UERJ no mesmo momento de suas congêneres noutros países.

Assim, mediante o apoio institucional da universidade, participarei deste evento internacional como representante do Programa de Mestrado em Ciências Contábeis da UERJ, considerando ser esta uma importante oportunidade de intercâmbio de conhecimentos, dada a multidisciplinaridade do assunto estudado e a possibilidade de expansão da pesquisa para outras áreas acadêmicas.

Além disso, os melhores artigos apresentados na conferência serão publicados no Journal of Management Science, o que representa mais uma chance de contribuição para a produção acadêmica da instituição.

Quando voltar, conto as novidades. Até lá!

Um marco... muitos alicerces.

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Ontem, dia 27 de janeiro de 2012, Mariza Freitas, então ainda mestranda da Faculdade de Administração e Finanças da UERJ, submetia o seu trabalho final à avaliação da Banca Examinadora. Estava tranquila e nos deu uma aula irrepreensível sobre o estado da arte da questão do reconhecimento contábil do valor de marcas comerciais. Exatos 25 minutos.

Mas quem estava sob exame era este escriba - na sua primeira orientação em uma pós-graduação stricto sensu.

Escolhido pela brilhante aluna do Mestrado em Ciências Contábeis, restou-me apenas juntar certas peças advindas de outras matérias que circunscrevem o tema - notadamente o Marketing -, cuja disciplina de fundamentos ministro na FAF há três anos. Contabilidade e Marketing se unem em minha vida profissional desde o seu início, no Rio, em 1977.

Tendo a sorte de encontrar professores excepcionais, nas escolas e nas empresas por que passei, tais como Walter da Silva Mesquita (1978), Cícero Alencar (1980), Abel Magalhães (1981), Manoel Maria de Vasconcellos (1981) e Luiz Estevam Lopes Gonçalves (desde 1990 - até hoje), dou testemunho de que a tal interdisciplinaridade é possível e em muito contribui para a abordagem de problemas complexos.

Herança é isto - algo que se deve passar adiante.

Diferentemente do que fazem alguns, que esquecem de onde vieram, com quem aprenderam e por que fizeram as suas escolhas, quero homenagear - sempre - aqueles que me antecederam. Enfrentando desafios, ocupando cargos, lecionando disciplinas para turmas muitas vezes avessas a ouvi-los. Destaco, não concluindo a lista, mas nomeando-os em memória, Arthur Tavares Machado, ex-IPCS; e Renato Carneiro, ex-FAF.

E sou muito grato ao Prof. Josir Simeone Gomes por estar no PPGCC/FAF/UERJ já há dois anos, ministrando a disciplina eletiva Comunicação Organizacional.

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Valor da marca: um estudo sobre a problemática de sua evidenciação contábil no Brasil

Amigos,
Dissertação defendida e aprovada! Seguem o Resumo e o Abstract.

FREITAS, Mariza Branco Rodrigo de. Valor da Marca: um estudo sobre a problemática de sua evidenciação contábil no Brasil, 2012. 209f. Dissertação (Mestrado em Ciências Contábeis) - Faculdade de Administração e Finanças, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2012.

Orientador: Professor Doutor Manoel Marcondes Machado Neto

RESUMO

O presente estudo, como investigação acadêmica de abordagem multidisciplinar, tem como objetivo geral contribuir para a identificação de possíveis caminhos que minimizem as discrepâncias verificadas entre os valores contábil e econômico das marcas. Neste contexto, em que o Brasil vivencia a transição para o International Financial Reporting Standards (IFRS), faz-se mister investigar a relação destas normas com a evidenciação da significância econômica desses bens, com o intuito de analisar as restrições normativas à contabilização das marcas, e identificar causas e impactos dessas discrepâncias. A pesquisa, de características essencialmente exploratória e qualitativa, aborda os conceitos teóricos de Ativos Intangíveis, Marcas, Brand Equity, Brand Value e Normativa Contábil, e utiliza a consulta bibliográfica e a entrevista presencial como formas de coleta de dados. No estudo, foram comparados os valores contábil e econômico de 31 marcas brasileiras listadas nos rankings de marcas mais valiosas divulgados em 2011 pelas três principais consultorias especializadas em avaliação de marcas; e entrevistadas 11 pessoas entre acadêmicos e profissionais das áreas Contábil, Econômica, Administrativa e Financeira, com o propósito primário de entender a essência da problemática da evidenciação contábil da marca. Como resultado, identificou-se que a questão basilar para a solução desse problema reside na confiabilidade da mensuração do valor monetário da marca, e que, como ainda não há consenso científico sobre a aplicabilidade dos métodos disponíveis na literatura aos diferentes propósitos de avaliação desse bem, é preciso que se desenvolvam novos e contínuos estudos a fim de identificar um padrão metodológico consistente, uniforme e objetivo que melhor se aplique aos interesses da Contabilidade como instrumento de gestão.

  

Palavras-chave: Marcas. Brand equity. Brand value. Normas internacionais de contabilidade. IFRS. Ativos intangíveis.

ABSTRACT

  

The main goal of this study, an academic research of a multidisciplinary approach, is to contribute to the identification of possible ways to diminish the discrepancies found between the book and the economic value of brands. In this context, in which Brazil is experiencing  the transition into the International Financial Reporting Standards (IFRS), is implied  the need to investigate the relationship of these standards with the disclosure of the economic significance of these goods, in order to reflect on the normative constraints about the accounting of  brands, and identify  causes and impacts of these distortions. The research, essentially of exploratory and qualitative characteristics, addresses the theoretical concepts of Intangible Assets, Brands, Brand Equity, Brand Value and Accounting Regulations, and makes use of personal interviews and literature consultation as form of data gathering. In this study, a comparison was drawn between the book and the economic values of 31 Brazilian brands listed in the rankings of most valuable brands, published in 2011 by the three main consultancy agencies specializing in brand valuation, and 11 interviews were conducted with academics and professionals in Accounting, Economics, Finance and Administration, with the primary purpose of understanding the essence of the issue of brand accounting disclosure. As a result, it was identified that the primary issue for the solution of this problem lies in the reliability of measuring brand value, and that, as there is still no scientific consensus on the applicability of the methods available in the literature for different purposes of assessment of the asset, you must, it is necessary to develop new and ongoing studies to identify a consistent methodology pattern, equable and objective that best applies to the interests of accounting as a management tool.

  

Keywords: Brands. Brand equity. Brand value. International accounting standards. IFRS. Intangible assets.

Artigo - Accounting standard setters are taking the issue of brand recognition seriously

O artigo foi escrito em 1998, mas parece que foi ontem ......
http://www.palgrave-journals.com/bm/pdf/collections_2/Kennedy_accounting_standard_setters.pdf

Pronunciamento Técnico CPC 37.

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http://www.cpc.org.br/pdf/CPC37_R1_final.pdf
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Pronunciamento Técnico CPC 04.

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http://www.cpc.org.br/pdf/CPC04_R1.pdf
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Tratamento Contábil de Marca (estado da arte).

Os ativos intangíveis, inclusive marca, não eram regularmente reconhecidos como tal até a publicação da norma internacional IAS 38, em setembro de 1998. No Brasil, tal reconhecimento surge com a publicação da Lei 11.638/2007, que atualiza a Lei 6.404/1976 (Lei das Sociedades por Ações), criando o grupo “Ativos Intangíveis”.

Tal legislação é complementada pelo Pronunciamento Técnico CPC 04 (R1) - “Ativo Intangível”, aprovado em 05/11/2010 e divulgado em 02/12/2010, cuja regulamentação, até a presente data, se fez pelos seguintes instrumentos: Deliberação CVM 644/10, Resolução CFC 1.303/10, Circular SUSEP 424/11 e Instrução Normativa ANS 37/09.

A partir de então, os critérios estabelecidos para o reconhecimento contábil de determinado item neste grupo são dois:

1. Atender à definição de ativo intangível [CPC 04 (R1) - itens 11 a 17]; e


2. Apresentar mensuração confiável de seu custo e probabilidade de geração de benefícios futuros em favor da entidade detentora [CPC 04 (R1) - itens 21 a 23].

Hoje, a contabilização da marca deve ser analisada a partir de três condições distintas:

1. Quando for gerada internamente: não pode ser reconhecida como ativo intangível [CPC 04 (R1) - item 63];


2. Quando for adquirida em separado: deve ser reconhecida como ativo intangível ao custo de aquisição acrescido dos gastos atribuíveis “à preparação do ativo para a finalidade proposta” [CPC 04 (R1) - item 27], tais como impostos e taxas pagas aos órgãos competentes para a mudança de titularidade da mesma;


3. Quando for adquirida em uma combinação de negócios: o valor a ser reconhecido no ativo intangível “deve ser o valor justo na data de aquisição [...] separadamente do [...] goodwill apurado” [CPC 04 (R1) - itens 33 a 41], independentemente da marca ter sido ou não anteriormente reconhecida pela entidade adquirida.

No caso das marcas já existentes na data de transição para o formato IFRS, transição esta regulamentada pelo Pronunciamento Técnico CPC 37 (R1) - Adoção Inicial das Normas Internacionais de Contabilidade, deve-se observar:

1. Se a marca foi gerada internamente e:
   a) Havia sua contabilização: seu valor deve ser baixado e o ajuste reconhecido “diretamente em lucros ou prejuízos acumulados (ou, se apropriado, em outra conta de patrimônio líquido)” [CPC 37 (R1) - item 11];
   b) Não havia sua contabilização: continua sem ser reconhecida como ativo intangível [CPC 37 (R1) - item 10 b].
   Porque o CPC 04 (R1) - item 63 não permite o reconhecimento de marcas geradas internamente.


2. Se a marca foi adquirida em separado e estava contabilizada: deve ser mantido o reconhecimento a valor de custo [CPC 37 (R1) - itens 31 e C4a].


3. Se a marca foi adquirida em uma combinação de negócios reconhecida anteriormente, a entidade não aplicou a IFRS 3 (Pronunciamento Técnico CPC 15 - Combinação de Negócios) retrospectivamente e:
   a) Havia sua contabilização: deve ser mantido o reconhecimento a valor de custo [CPC 37 (R1) - itens 31 e C4a].
   b) Não havia sua contabilização:não deve ser reconhecida, a menos que as IFRSs exijam o seu reconhecimento nas demonstrações contábeis da adquirida [CPC 37 (R1) - itens C4bii e C4f].

Uma vez que a marca tenha sido contabilizada, periodicamente, ela deve se submeter ao teste de impairment, conforme disposto no Pronunciamento Técnico CPC 01 – Redução ao Valor Recuperável de Ativos.

Cabe ainda ressaltar que a temática da contabilização da marca não se encerra nas alternativas aqui apresentadas. Ela necessita de uma análise detalhada das particularidades de cada caso a fim de determinar o reconhecimento ou não da marca como ativo intangível nas demonstrações contábeis.

Apresenta-se, pois, como uma questão para investigação acadêmica, a qual exige abordagem multidisciplinar nos campos da Economia, da Administração e das Ciências Contábeis.