terça-feira, 31 de maio de 2011

Tratamento Contábil de Marca (estado da arte).

Os ativos intangíveis, inclusive marca, não eram regularmente reconhecidos como tal até a publicação da norma internacional IAS 38, em setembro de 1998. No Brasil, tal reconhecimento surge com a publicação da Lei 11.638/2007, que atualiza a Lei 6.404/1976 (Lei das Sociedades por Ações), criando o grupo “Ativos Intangíveis”.

Tal legislação é complementada pelo Pronunciamento Técnico CPC 04 (R1) - “Ativo Intangível”, aprovado em 05/11/2010 e divulgado em 02/12/2010, cuja regulamentação, até a presente data, se fez pelos seguintes instrumentos: Deliberação CVM 644/10, Resolução CFC 1.303/10, Circular SUSEP 424/11 e Instrução Normativa ANS 37/09.

A partir de então, os critérios estabelecidos para o reconhecimento contábil de determinado item neste grupo são dois:


  1. Atender à definição de ativo intangível [CPC 04 (R1) - itens 11 a 17]; e

  2. Apresentar mensuração confiável de seu custo e probabilidade de geração de benefícios futuros em favor da entidade detentora [CPC 04 (R1) - itens 21 a 23].
Hoje, a contabilização da marca deve ser analisada a partir de três condições distintas:


  1. Quando for gerada internamente: não pode ser reconhecida como ativo intangível [CPC 04 (R1) - item 63];

  2. Quando for adquirida em separado: deve ser reconhecida como ativo intangível ao custo de aquisição acrescido dos gastos atribuíveis “à preparação do ativo para a finalidade proposta” [CPC 04 (R1) - item 27], tais como impostos e taxas pagas aos órgãos competentes para a mudança de titularidade da mesma;

  3. Quando for adquirida em uma combinação de negócios: o valor a ser reconhecido no ativo intangível “deve ser o valor justo na data de aquisição [...] separadamente do [...] goodwill apurado” [CPC 04 (R1) - itens 33 a 41], independentemente da marca ter sido ou não anteriormente reconhecida pela entidade adquirida.

No caso das marcas já existentes na data de transição para o formato IFRS, transição esta regulamentada pelo Pronunciamento Técnico CPC 37 (R1) - Adoção Inicial das Normas Internacionais de Contabilidade, deve-se observar:



  1. Se a marca foi gerada internamente e:
    a) Havia sua contabilização: seu valor deve ser baixado e o ajuste reconhecido “diretamente em lucros ou prejuízos acumulados (ou, se apropriado, em outra conta de patrimônio líquido)” [CPC 37 (R1) - item 11];
    b) Não havia sua contabilização: continua sem ser reconhecida como ativo intangível [CPC 37 (R1) - item 10 b].
    Porque o CPC 04 (R1) - item 63 não permite o reconhecimento de marcas geradas internamente.

  2. Se a marca foi adquirida em separado e estava contabilizada: deve ser mantido o reconhecimento a valor de custo [CPC 37 (R1) - itens 31 e C4a].

  3. Se a marca foi adquirida em uma combinação de negócios reconhecida anteriormente, a entidade não aplicou a IFRS 3 (Pronunciamento Técnico CPC 15 - Combinação de Negócios) retrospectivamente e:
    a) Havia sua contabilização: deve ser mantido o reconhecimento a valor de custo [CPC 37 (R1) - itens 31 e C4a].
    b) Não havia sua contabilização:não deve ser reconhecida, a menos que as IFRSs exijam o seu reconhecimento nas demonstrações contábeis da adquirida [CPC 37 (R1) - itens C4bii e C4f].

Uma vez que a marca tenha sido contabilizada, periodicamente, ela deve se submeter ao teste de impairment, conforme disposto no Pronunciamento Técnico CPC 01 – Redução ao Valor Recuperável de Ativos.


Cabe ainda ressaltar que a temática da contabilização da marca não se encerra nas alternativas aqui apresentadas. Ela necessita de uma análise detalhada das particularidades de cada caso a fim de determinar o reconhecimento ou não da marca como ativo intangível nas demonstrações contábeis.


Apresenta-se, pois, como uma questão para investigação acadêmica, a qual exige abordagem multidisciplinar nos campos da Economia, da Administração e das Ciências Contábeis.

domingo, 22 de maio de 2011

Boas vindas aos pesquisadores.

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Bem vindos pesquisadores interessados na questão contábil-financeira que envolve as marcas.

Abaixo, a íntegra da proposta de Projeto de Pesquisa submetida à Coordenação do Programa de Pós-Graduação em Ciências Contábeis (PPGCC) da Faculdade de Administração e Finanças da UERJ (Universidade do Estado do Rio de Janeiro):

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E FINANÇAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS CONTÁBEIS
PROJETO DE PESQUISA

TÍTULO


"Estudo dos aspectos institucionais, mercadológicos, econômicos, financeiros e contábeis do processo de branding, com vistas a uma metodologia de avaliação de marcas segura e adequada à sua contabilização, a partir das recomendações IFRS (International Finance Reporting Standards) e do CPC (Comitê de Pronunciamentos Contábeis) quanto à evidenciação de ativos intangíveis".

Obs.: CPC é um órgão multi-institucional composto pelo CFC (Conselho Federal de Contabilidade), ABRASCA (Associação Brasileira das Companhias Abertas), APIMEC (Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais), BMF-BOVESPA, FIPECAFI (Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras) e IBRACOM (Instituto dos Auditores Independentes do Brasil).

AMBIENTE

A partir de 2010, todas as sociedades anônimas estão obrigadas a evidenciar seus ativos intangíveis em suas demonstrações financeiras, entre os quais encontram-se suas marcas.

As normas internacionais de reporte financeiro (IFRS - International Finance Reporting Standards) e suas congêneres no Brasil passam, pois, a exigir que a Contabilidade dimensione, quantifique e registre valores que, até então, eram usados apenas a título avaliação comercial, sujeitos, portanto, a aspectos subjetivos e discricionários ao largo de regras universalmente aceitas.

À CVM (Comissão de Valores Mobiliários), autarquia federal, cabe analisar normas contábeis internacionais e nacionais relacionadas ao mercado de capitais com vistas a regulamentar sua implantação no país. Por este motivo a preocupação relativa ao reconhecimento de ativos intangíveis é maior no âmbito das companhias de capital aberto com ações em bolsas de valores.

JUSTIFICATIVA

Ativos tangíveis de um determinado negócio, tais como sede, edifícios e equipamentos, frotas, centros de distribuição, entre outros bens, inclusive outros ativos intangíveis (patentes, direitos autorais), foram, historicamente, subestimados diante de estimativas exclusivamente mercadológicas, relacionadas a marcas institucionais e/ou de produtos e serviços. É corriqueira a publicação de rankings de marcas mais valiosas ou mais admiradas, obtidos a partir de avaliações sem uma base contábil segura e universalmente aceita.

Normas internacionais e nacionais de reporte financeiro (IFRS e CPC) que exigem a segura e adequada contabilização e reporte dos ativos intangíveis (entre estes as marcas), a partir de 2010, têm o objetivo de proteger investidores, comunidade financeira e o mercado em geral de estimativas extemporâneas, as quais podem alterar as condições de avaliação de ativos, de abertura ou fechamento de capital, de crédito e financiamento, de fusões e aquisições; dificultando a auditoria independente e o próprio processo de tomada de decisões negociais.

PROPOSTA

O projeto de pesquisa visa propor uma metodologia contábil de avaliação do ativo intangível do tipo “marca”, passível de adoção pelas organizações-alvo da legislação. Não serão objeto de estudo outras categorias de ativos intangíveis.

OBJETIVO

Prover uma análise multidisciplinar do branding no auxílio a uma mais consensual avaliação e mais adequada e segura contabilização (e conseqüente reporte) do valor de marcas institucionais e de produtos/serviços.

RESULTADOS ESPERADOS ATÉ MARÇO DE 2012

Pelo menos um artigo coletivo e outra publicação (livro ou website) encaminhados sobre o tema, relatando o progresso dos estudos em questão.

COMPONENTES

Prof. Manoel Marcondes Machado Neto (FAF/UERJ) - Doutor em Ciências da Comunicação pela USP (2000) e Especialista em Análise de Sistemas e Métodos pelo Saint Charles CPE (EUA, 1984). Brand champion na Accenture (1998-2001). Auditor na Arthur Andersen e Andersen Consulting (1980-1984) e professor da disciplina “Gerenciamento de Marcas” na ESPM/RJ (2001-2004).

Prof. Luiz da Costa Laurencel (FAF/UERJ) - Doutor em Engenharia de Produção pela UFRJ (2000), Especialista pela Escola de Pós-Graduação em Economia da FGV (1991) e Especialista em Engenharia de Sistemas pela COPPE/UFRJ (1976). Professor Adjunto da UFF.

Prof. Jorge de Abreu Soares (FAF/UERJ) - Doutor em Engenharia de Sistemas e Computação pela COPPE/UFRJ (2007). Professor Associado do Centro Federal de Educação Tecnológica Celso Suckow da Fonseca (CEFET/RJ).

Prof. Domenico Mandarino (FAF/UERJ) - Mestre em Administração pela UFRJ (1981) e Especialista em Análise do Mercado de Capitais pela FGV (1976). Diretor do Centro de Ciências Sociais da UERJ.

Prof. Pedro Luiz de Castro Carvalho Netto - Doutorando em Ciências Econômicas pela Universidad Nacional de Cordoba, Mestre em Gestão Empresarial pela UNIGRANRIO e Especialista em Marketing e Gestão Empresarial pela FGV/RJ. Docente no DCC/FAF/UERJ.

Prof. Alvaro Gustavo Leite de Magalhães - Mestre em Psicologia Social pela Universidade Gama Filho, pós-graduado em Marketing pela ESPM e graduado em Comunicação Social com habilitação em Publicidade, Propaganda e Relações Públicas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Professor da FACHA e da Faculdade Salesiana de Macaé.

Luiz Estevam Lopes Gonçalves - Mestre em Administração Pública pela EBAPE/FGV (1991). Executivo da Diretoria Internacional da FGV.

Lusia Angelete Ferreira - Mestre em Administração e Desenvolvimento Empresarial pela UNESA. Auditora e consultora fiscal-tributária. Docente no Conselho Regional de Contabilidade do Rio de Janeiro.

Mariza Freitas - Especialista (MBA em Administração de Empresas) pela FGV. Graduada em Engenharia Civil pela UERJ. Mestranda do PPGCC/FAF/UERJ.

Helmut de Paula - Graduado em Contabilidade - Centro Universitário Plínio Leite. Docente na UNIPLI e Mestrando do PPGCC/FAF/UERJ.


Bruno D' Assis Rocha - Graduado e mestrando em Ciências Contábeis pela FAF/UERJ. Contador da Petrobras (2008 - 2010). Contador do BNDES desde 2010.
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