NOVA FRONTEIRA PARA AS RELAÇÕES PÚBLICAS: MARCAS MAIS VALIOSAS QUE EMPRESAS.

>

E, de repente, as marcas se libertaram dos rótulos, das embalagens e dos comerciais para alojar-se em discussões financeiras pesadas sobre equity e asset valuation.

Saíram do universo lúdico dos "heróis e foras-da-lei" (do livro de Carol Pearson e Margaret Mark) direto para o Balanço Patrimonial, após recomendação expressa nas normas universalmente aceitas International Finance Report Standards.

VEJA VÍDEO

O desafio chegou para ficar. E é apresentado, ao mesmo tempo, ao mundo do Marketing e das Finanças - instâncias durante muito tempo "opostas" nas corporações. A primeira com fama de "gastadora". A segunda com fama de "cortadora de gastos". Aparentemente inconciliáveis.

Este tempo acabou. Estudiosos de Marketing e de Finanças terão que encontrar "o" caminho para a correta contabilização - e consequente reconhecimento formal - do valor das marcas comerciais. Para além dos estratosféricos bilhões de dólares que pululam na literatura e na mídia de negócios.
>

No prelo: "Valor e Marca" - casamento entre Contabilidade e Marketing.

E as marcas ocuparam o mundo.

Para onde quer que nos voltemos, elas estão lá: Nike, Apple, Samsung. Para onde quer que direcionemos a nossa tão demandada atenção... mais marcas: Mc Donald’s, Domino's, Coca-Cola.

Até nos nossos momentos de distração elas aparecem: Warner, Sony, Disney. É uma avalancha.

No trabalho, Microsoft, Xerox, Dell. Na escola, Faber Castell, Bic, Kippling. Nas férias, Sheraton, Air France, Samsonite. Nos esportes, Adidas, Gatorade, ESPN. Dia e noite, Citibank, HSBC, Diners.

As crianças não mais nos pedem brinquedos, mas Wii U, PS 4, X-Box One. As mulheres clamam por Victor Hugo e os homens... bem, os homens continuam comprando a Playboy, sonhando com a Ferrari e bebendo Johnny Walker.
>

Salada de marcas: isto emagrece... a visibilidade.

"Itaipava São Paulo Indy 300 Nestlé" é um exemplo - mau exemplo - que deve colocar em alerta os especialistas em "branding".

Querer faturar muito, ou "um pouco" de muitos, dá nisso: "salada de marcas". O evento é "de quem"? Da Fórmula Indy? (Isto nem existe mais como tal). Da Nestlé? Aquela mesma do Sambódromo? Da cerveja Itaipava (tipo "as brahma da antarctica" do Vicente Matheus)?

Tristeza. Incompetência. Ganância. Má comunicação. Falha de conceito. Confusão. Baixo recall de marca. Patrocínios à brasileira: ações sem qualidades; só com defeitos. Infelizmente, a cara do "nosso" ainda muito tosco marquetim...
>

Cobertura de palestra é publicada pela TV/CRC.

>
Na oportunidade, o IV Encontro de Peritos Contábeis do Estado do Rio de Janeiro, Manoel Marcondes Machado Neto apresentou um extrato da dissertação de Mariza Branco Rodrigo de Freitas, que orientou no PPGCC/FAF/UERJ, sobre o tema Avaliação de Marcas, intitulada "Valor da Marca: um estudo sobre a problemática de sua evidenciação contábil no Brasil".

A dissertação foi produzida no âmbito do projeto de pesquisa "Estudo dos aspectos institucionais, mercadológicos, econômicos, financeiros e contábeis do processo de branding, com vista a uma metodologia de avaliação de marcas segura e adequada à sua contabilização, a partir das recomendações IFRS (International Finance Reporting Standards) e do CPC (Comitê de Pronunciamentos Contábeis) quanto à evidenciação de ativos intangíveis". ASSISTA.
>