sexta-feira, 24 de agosto de 2012

IFRS para todos! Para todos os portes de empresa?

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Vale a pena conhecer o pensamento de Lusia Angelete Ferreira, colaboradora de nosso Projeto de Pesquisa - aqui no BrandForum -, contabilista, mestre em Administração, consultora fiscal-tributária e uma das maiores especialistas em SIMPLES no país, sobre a aplicabilidade "automática" das normas internacionais de reporte contábil-financeiro.

Uma vez que a motivação para o nosso trabalho também partiu de um desafio imposto pelas IFRS  - o da contabilização das marcas -, convidamos os interessados na matéria a compartilhar das reflexões da colega no seguinte e-addresshttp://textosetreinamento.blogspot.com.br/2012/08/as-microempresas-e-as-normas-contabeis.html.
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segunda-feira, 6 de agosto de 2012

Bombril, Estrela e Vulcabrás estão entre ações com baixa liquidez.

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Deu n'O Globo de hoje, a matéria "Populares nas ruas, esquecidas na Bolsa".

"Conhecidas por gerações de brasileiros, Bombril, Portobello e Embratel fazem parte de um grupo de 12 marcas famosas que poucos investidores lembram na hora de investir (sic) na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa). São empresas que têm menos de R$ 1 milhão em negócios diários com suas ações, num mercado que movimenta mais de R$ 6 bilhões por dia. Completam a lista Estrela, Springer, Ampla, Taurus, TecToy, Hotéis Othon, Eucatex, Itautec e Vulcabrás".

O que explica tal fragilidade? Continua a matéria:

"Segundo Fábio Gallo Garcia, especialista em finanças da Fundação Getulio Vargas (FGV) de São Paulo, os pequenos investidores devem ter cuidado redobrado com ações pouco negociadas, mesmo que de marcas que gostam ou de empresas em que acreditam".

Ora, ora... quer dizer que se há pouco movimento e pouca oscilação nas cotações, as ações devem ser malditas...

Será que não é exatamente o contrário? Empresas sólidas, renomadas, donas de boas fatias de seus respectivos mercados, menos afeitas a especulação e aventuras... talvez esteja aí, justamente, o "porto seguro".

E o que significaria a frase "marcas que gostam"? 

De onde vem esse gosto? Da embalagem de seus produtos, dos outdoors, das sedes das fábricas ou da mídia? Quanto será que vale esse "gostar"? Isto é hábil de contabilização?

E de onde saiu a expressão "empresas em que acreditam"?

Da boca dos nossos avós? Do consumo rotineiro de produtos e serviços? Ou da propaganda? Como será que se mede essa "credibilidade". Decerto tal medida não consta das demonstrações financeiras.

São questões como essas, que mesclam duas disciplinas aparentemente apartadas nas empresas - e na academia; a Contabilidade e o Marketing - que movem o projeto de pesquisa que este Blog divulga.
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terça-feira, 12 de junho de 2012

Resultados da Conferência do ISEOR, em Lyon

Amigos,
Missão cumprida! Apesar da diversidade dos temas abordados, foi muito interessante perceber como o nosso trabalho está alinhado com o atual pensamento da gestão organizacional focado nos aspectos intangíveis das empresas. Dentre os trabalhos apresentados, pude destacar os seguintes tópicos de reflexão:
1.     Gerenciar coisas e processos é diferente de gerenciar pessoas, sendo necessário desenvolver mecanismos específicos para tal;
2.     Em relação às mudanças organizacionais, não adianta somente mudar meios físicos e processos. É preciso também promover mudanças nas pessoas, comportamentos e culturas;
3.     Há necessidade de se desenvolver métricas específicas para os intangíveis;
4.     O comportamento dos líderes influencia o desenvolvimento da empresa como um todo. Por isso, é preciso capacitá-los em práticas de gestão, objetivando mudanças culturais que propiciem um novo modelo organizacional mais moderno e empreendedor, principalmente nas empresas de pequeno e médio porte;
5.     O conhecimento, por ser uma fonte de riqueza e desenvolvimento para as empresas, é um dos três ramos dos sistemas de gestão que deveria ser tratado com a mesma ênfase que os demais; e
6.     A falta de uma cultura de disseminação do conhecimento é fonte de custos ocultos e retrabalho.
Neste contexto está a marca como elemento consolidador e representativo de muitos desses fatores - conhecimento, cultura, comportamento - justificando a busca de métodos objetivos e confiáveis para mensuração do seu valor.

Clique AQUI para ver a apresentação. Voilà!

terça-feira, 22 de maio de 2012

E a semente começa a dar frutos .....


É com muita alegria que comunico que o artigo “Brand value: a study on the issue of its accounting disclosure in Brazil, escrito em 2011 por mim e pelo Prof. Marcondes, foi aprovado para apresentação na “4th International Conference and Doctoral Consortium on Organization Development and Change”, organizada pelo ISEOR - Institut des socio-économie des entreprises et des organisations (França) em parceria com a Academy of Management (EUA).
A conferência será realizada nos dias 05 e 06 de junho de 2012 na Universidade Jean Moulin em Lyon, França, e tratará de temas relacionados à Gestão de Recursos Humanos, Finanças & Contabilidade, Gestão de Marketing e Estratégia. A programação pode ser conferida no endereço: http://www.iseor.com/newsletter/20120116_NL_colloq-odc2012/programme-provisoire-30avril-V2-emailing1.pdf .
O artigo foi desenvolvido a partir da minha dissertação de mestrado e trata de questões pertinentes à problemática de avaliação e contabilização do valor das marcas das empresas, buscando identificar possíveis caminhos de convergência entre seus valores econômico e contábil. O tema é atual e pertinente, considerando as novas exigências trazidas pelas normas internacionais de contabilidade e reportes financeiros (IFRS) - além de ser relevante o fato de que a matéria está sendo estudada na FAF/UERJ no mesmo momento de suas congêneres noutros países.
Assim, mediante o apoio institucional da universidade, participarei deste evento internacional como representante do Programa de Mestrado em Ciências Contábeis da UERJ, considerando ser esta uma importante oportunidade de intercâmbio de conhecimentos, dada a multidisciplinaridade do assunto estudado e a possibilidade de expansão da pesquisa para outras áreas acadêmicas.
Além disso, os melhores artigos apresentados na conferência serão publicados no Journal of Management Science, o que representa mais uma chance de contribuição para a produção acadêmica da instituição.
Quando voltar, conto as novidades. Até lá!

sábado, 28 de janeiro de 2012

Um marco... muitos alicerces.

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Ontem, dia 27 de janeiro de 2012, Mariza Freitas, então ainda mestranda da Faculdade de Administração e Finanças da UERJ, submetia o seu trabalho final à avaliação da Banca Examinadora. Estava tranquila e nos deu uma aula irrepreensível sobre o estado da arte da questão do reconhecimento contábil do valor de marcas comerciais. Exatos 25 minutos.

Mas quem estava sob exame era este escriba - na sua primeira orientação em uma pós-graduação stricto sensu.

Escolhido pela brilhante aluna do Mestrado em Ciências Contábeis, restou-me apenas juntar certas peças advindas de outras matérias que circunscrevem o tema - notadamente o Marketing -, cuja disciplina de fundamentos ministro na FAF há três anos. Contabilidade e Marketing se unem em minha vida profissional desde o seu início, no Rio, em 1977.

Tendo a sorte de encontrar professores excepcionais, nas escolas e nas empresas por que passei, tais como Walter da Silva Mesquita (1978), Cícero Alencar (1980), Abel Magalhães (1981), Manoel Maria de Vasconcellos (1981) e Luiz Estevam Lopes Gonçalves (desde 1990 - até hoje), dou testemunho de que a tal interdisciplinaridade é possível e em muito contribui para a abordagem de problemas complexos.

Herança é isto - algo que se deve passar adiante.

Diferentemente do que fazem alguns, que esquecem de onde vieram, com quem aprenderam e por que fizeram as suas escolhas, quero homenagear - sempre - aqueles que me antecederam. Enfrentando desafios, ocupando cargos, lecionando disciplinas para turmas muitas vezes avessas a ouvi-los. Destaco, não concluindo a lista, mas nomeando-os em memória, Arthur Tavares Machado, ex-IPCS; e Renato Carneiro, ex-FAF.

E sou muito grato ao Prof. Josir Simeone Gomes por estar no PPGCC/FAF/UERJ já há dois anos, ministrando a disciplina eletiva Comunicação Organizacional.
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sexta-feira, 27 de janeiro de 2012

Valor da marca: um estudo sobre a problemática de sua evidenciação contábil no Brasil

Amigos,
Dissertação defendida e aprovada! Seguem o Resumo e o Abstract.

FREITAS, Mariza Branco Rodrigo de. Valor da Marca: um estudo sobre a problemática de sua evidenciação contábil no Brasil, 2012. 209f. Dissertação (Mestrado em Ciências Contábeis) - Faculdade de Administração e Finanças, Universidaddo Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2012.

Orientador: Professor Doutor Manoel Marcondes Machado Neto



RESUMO

O presente estudo, como investigação acadêmica de abordagem multidisciplinar, tem como objetivo geral contribuir para a identificação de possíveis caminhos que minimizem as discrepâncias verificadas entre os valores contábil e econômico das marcas. Neste contexto, em que o Brasil vivencia a transição para o International Financial Reporting Standards (IFRS), faz-se mister investigar a relação destas normas com a evidenciação da significância econômica desses bens, com o intuito de analisar as restrições normativas à contabilização das marcas, e identificar causas e impactos dessas discrepâncias. A pesquisa, de características essencialmente exploratória e qualitativa, aborda os conceitos teóricos de Ativos Intangíveis, Marcas, Brand Equity, Brand Value e Normativa Contábil, e utiliza a consulta bibliográfica e a entrevista presencial como formas de coleta de dados. No estudo, foram comparados os valores contábil e econômico de 31 marcas brasileiras listadas nos rankings de marcas mais valiosas divulgados em 2011 pelas três principais consultorias especializadas em avaliação de marcas; e entrevistadas 11 pessoas entre acadêmicos e profissionais das áreas Contábil, Econômica, Administrativa e Financeira, com o propósito primário de entender a essência da problemática da evidenciação contábil da marca. Como resultado, identificou-se que a questão basilar para a solução desse problema reside na confiabilidade da mensuração do valor monetário da marca, e que, como ainda não há consenso científico sobre a aplicabilidade dos métodos disponíveis na literatura aos diferentes propósitos de avaliação desse bem, é preciso que se desenvolvam novos e contínuos estudos a fim de identificar um padrão metodológico consistente, uniforme e objetivo que melhor se aplique aos interesses da Contabilidade como instrumento de gestão.
  
Palavras-chave: Marcas. Brand equity. Brand value. Normas internacionais de contabilidade. IFRS. Ativos intangíveis.

ABSTRACT
  
The main goal of this study, an academic research of a multidisciplinary approach, is to contribute to the identification of possible ways to diminish the discrepancies found between the book and the economic value of brands. In this context, in which Brazil is experiencing  the transition into the International Financial Reporting Standards (IFRS), is implied  the need to investigate the relationship of these standards with the disclosure of the economic significance of these goods, in order to reflect on the normative constraints about the accounting of  brands, and identify  causes and impacts of these distortions. The research, essentially of exploratory and qualitative characteristics, addresses the theoretical concepts of Intangible Assets, Brands, Brand Equity, Brand Value and Accounting Regulations, and makes use of personal interviews and literature consultation as form of data gathering. In this study, a comparison was drawn between the book and the economic values of 31 Brazilian brands listed in the rankings of most valuable brands, published in 2011 by the three main consultancy agencies specializing in brand valuation, and 11 interviews were conducted with academics and professionals in Accounting, Economics, Finance and Administration, with the primary purpose of understanding the essence of the issue of brand accounting disclosure. As a result, it was identified that the primary issue for the solution of this problem lies in the reliability of measuring brand value, and that, as there is still no scientific consensus on the applicability of the methods available in the literature for different purposes of assessment of the asset, you must, it is necessary to develop new and ongoing studies to identify a consistent methodology pattern, equable and objective that best applies to the interests of accounting as a management tool.
  
Keywords: Brands. Brand equity. Brand value. International accounting standards. IFRS. Intangible assets.