Salada de marcas: isto emagrece... a visibilidade.

"Itaipava São Paulo Indy 300 Nestlé" é um exemplo - mau exemplo - que deve colocar em alerta os especialistas em "branding".

Querer faturar muito, ou "um pouco" de muitos, dá nisso: "salada de marcas". O evento é "de quem"? Da Fórmula Indy? (Isto nem existe mais como tal). Da Nestlé? Aquela mesma do Sambódromo? Da cerveja Itaipava (tipo "as brahma da antarctica" do Vicente Matheus)?

Tristeza. Incompetência. Ganância. Má comunicação. Falha de conceito. Confusão. Baixo recall de marca. Patrocínios à brasileira: ações sem qualidades; só com defeitos. Infelizmente, a cara do "nosso" ainda muito tosco marquetim...
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Cobertura de palestra é publicada pela TV/CRC.

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Na oportunidade, o IV Encontro de Peritos Contábeis do Estado do Rio de Janeiro, Manoel Marcondes Machado Neto apresentou um extrato da dissertação de Mariza Branco Rodrigo de Freitas, que orientou no PPGCC/FAF/UERJ, sobre o tema Avaliação de Marcas, intitulada "Valor da Marca: um estudo sobre a problemática de sua evidenciação contábil no Brasil".

A dissertação foi produzida no âmbito do projeto de pesquisa "Estudo dos aspectos institucionais, mercadológicos, econômicos, financeiros e contábeis do processo de branding, com vista a uma metodologia de avaliação de marcas segura e adequada à sua contabilização, a partir das recomendações IFRS (International Finance Reporting Standards) e do CPC (Comitê de Pronunciamentos Contábeis) quanto à evidenciação de ativos intangíveis". ASSISTA.
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Trabalho é apresentado em evento do Conselho Regional de Contabilidade do estado do Rio de Janeiro.

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LINK: CLICK  AQUI  E  ACESSE  A  APRESENTAÇÃO  FEITA  EM  17/10/12. 

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IFRS para todos! Para todos os portes de empresa?

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Vale a pena conhecer o pensamento de Lusia Angelete Ferreira, colaboradora de nosso Projeto de Pesquisa - aqui no BrandForum -, contabilista, mestre em Administração, consultora fiscal-tributária e uma das maiores especialistas em SIMPLES no país, sobre a aplicabilidade "automática" das normas internacionais de reporte contábil-financeiro.

Uma vez que a motivação para o nosso trabalho também partiu de um desafio imposto pelas IFRS  - o da contabilização das marcas -, convidamos os interessados na matéria a compartilhar das reflexões da colega no seguinte e-address: http://textosetreinamento.blogspot.com.br/2012/08/as-microempresas-e-as-normas-contabeis.html.
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Bombril, Estrela e Vulcabrás estão entre ações com baixa liquidez.

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Deu n'O Globo de hoje, a matéria "Populares nas ruas, esquecidas na Bolsa".

"Conhecidas por gerações de brasileiros, Bombril, Portobello e Embratel fazem parte de um grupo de 12 marcas famosas que poucos investidores lembram na hora de investir (sic) na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa). São empresas que têm menos de R$ 1 milhão em negócios diários com suas ações, num mercado que movimenta mais de R$ 6 bilhões por dia. Completam a lista Estrela, Springer, Ampla, Taurus, TecToy, Hotéis Othon, Eucatex, Itautec e Vulcabrás".

O que explica tal fragilidade? Continua a matéria:

"Segundo Fábio Gallo Garcia, especialista em finanças da Fundação Getulio Vargas (FGV) de São Paulo, os pequenos investidores devem ter cuidado redobrado com ações pouco negociadas, mesmo que de marcas que gostam ou de empresas em que acreditam".

Ora, ora... quer dizer que se há pouco movimento e pouca oscilação nas cotações, as ações devem ser malditas...

Será que não é exatamente o contrário? Empresas sólidas, renomadas, donas de boas fatias de seus respectivos mercados, menos afeitas a especulação e aventuras... talvez esteja aí, justamente, o "porto seguro".

E o que significaria a frase "marcas que gostam"? 

De onde vem esse gosto? Da embalagem de seus produtos, dos outdoors, das sedes das fábricas ou da mídia? Quanto será que vale esse "gostar"? Isto é hábil de contabilização?

E de onde saiu a expressão "empresas em que acreditam"?

Da boca dos nossos avós? Do consumo rotineiro de produtos e serviços? Ou da propaganda? Como será que se mede essa "credibilidade". Decerto tal medida não consta das demonstrações financeiras.

São questões como essas, que mesclam duas disciplinas aparentemente apartadas nas empresas - e na academia; a Contabilidade e o Marketing - que movem o projeto de pesquisa que este Blog divulga.
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Resultados da Conferência do ISEOR, em Lyon

Amigos,

Missão cumprida! Apesar da diversidade dos temas abordados, foi muito interessante perceber como o nosso trabalho está alinhado com o atual pensamento da gestão organizacional focado nos aspectos intangíveis das empresas. Dentre os trabalhos apresentados, pude destacar os seguintes tópicos de reflexão:

1.     Gerenciar coisas e processos é diferente de gerenciar pessoas, sendo necessário desenvolver mecanismos específicos para tal;

2.     Em relação às mudanças organizacionais, não adianta somente mudar meios físicos e processos. É preciso também promover mudanças nas pessoas, comportamentos e culturas;

3.     Há necessidade de se desenvolver métricas específicas para os intangíveis;

4.     O comportamento dos líderes influencia o desenvolvimento da empresa como um todo. Por isso, é preciso capacitá-los em práticas de gestão, objetivando mudanças culturais que propiciem um novo modelo organizacional mais moderno e empreendedor, principalmente nas empresas de pequeno e médio porte;

5.     O conhecimento, por ser uma fonte de riqueza e desenvolvimento para as empresas, é um dos três ramos dos sistemas de gestão que deveria ser tratado com a mesma ênfase que os demais; e

6.     A falta de uma cultura de disseminação do conhecimento é fonte de custos ocultos e retrabalho.

Neste contexto está a marca como elemento consolidador e representativo de muitos desses fatores - conhecimento, cultura, comportamento - justificando a busca de métodos objetivos e confiáveis para mensuração do seu valor.

Clique AQUI para ver a apresentação. Voilà!

E a semente começa a dar frutos .....

É com muita alegria que comunico que o artigo “Brand value: a study on the issue of its accounting disclosure in Brazil”, escrito em 2011 por mim e pelo Prof. Marcondes, foi aprovado para apresentação na “4th International Conference and Doctoral Consortium on Organization Development and Change”, organizada pelo ISEOR - Institut des socio-économie des entreprises et des organisations (França) em parceria com a Academy of Management (EUA).

A conferência será realizada nos dias 05 e 06 de junho de 2012 na Universidade Jean Moulin em Lyon, França, e tratará de temas relacionados à Gestão de Recursos Humanos, Finanças & Contabilidade, Gestão de Marketing e Estratégia. A programação pode ser conferida no endereço: http://www.iseor.com/newsletter/20120116_NL_colloq-odc2012/programme-provisoire-30avril-V2-emailing1.pdf .

O artigo foi desenvolvido a partir da minha dissertação de mestrado e trata de questões pertinentes à problemática de avaliação e contabilização do valor das marcas das empresas, buscando identificar possíveis caminhos de convergência entre seus valores econômico e contábil. O tema é atual e pertinente, considerando as novas exigências trazidas pelas normas internacionais de contabilidade e reportes financeiros (IFRS) - além de ser relevante o fato de que a matéria está sendo estudada na FAF/UERJ no mesmo momento de suas congêneres noutros países.

Assim, mediante o apoio institucional da universidade, participarei deste evento internacional como representante do Programa de Mestrado em Ciências Contábeis da UERJ, considerando ser esta uma importante oportunidade de intercâmbio de conhecimentos, dada a multidisciplinaridade do assunto estudado e a possibilidade de expansão da pesquisa para outras áreas acadêmicas.

Além disso, os melhores artigos apresentados na conferência serão publicados no Journal of Management Science, o que representa mais uma chance de contribuição para a produção acadêmica da instituição.

Quando voltar, conto as novidades. Até lá!