NOVA FRONTEIRA PARA AS RELAÇÕES PÚBLICAS: MARCAS MAIS VALIOSAS QUE EMPRESAS.

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E, de repente, as marcas se libertaram dos rótulos, das embalagens e dos comerciais para alojar-se em discussões financeiras pesadas sobre equity e asset valuation.

Saíram do universo lúdico dos "heróis e foras-da-lei" (do livro de Carol Pearson e Margaret Mark) direto para o Balanço Patrimonial, após recomendação expressa nas normas universalmente aceitas International Finance Report Standards.

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O desafio chegou para ficar. E é apresentado, ao mesmo tempo, ao mundo do Marketing e das Finanças - instâncias durante muito tempo "opostas" nas corporações. A primeira com fama de "gastadora". A segunda com fama de "cortadora de gastos". Aparentemente inconciliáveis.

Este tempo acabou. Estudiosos de Marketing e de Finanças terão que encontrar "o" caminho para a correta contabilização - e consequente reconhecimento formal - do valor das marcas comerciais. Para além dos estratosféricos bilhões de dólares que pululam na literatura e na mídia de negócios.
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No prelo: "Valor e Marca" - casamento entre Contabilidade e Marketing.

E as marcas ocuparam o mundo.

Para onde quer que nos voltemos, elas estão lá: Nike, Apple, Samsung. Para onde quer que direcionemos a nossa tão demandada atenção... mais marcas: Mc Donald’s, Domino's, Coca-Cola.

Até nos nossos momentos de distração elas aparecem: Warner, Sony, Disney. É uma avalancha.

No trabalho, Microsoft, Xerox, Dell. Na escola, Faber Castell, Bic, Kippling. Nas férias, Sheraton, Air France, Samsonite. Nos esportes, Adidas, Gatorade, ESPN. Dia e noite, Citibank, HSBC, Diners.

As crianças não mais nos pedem brinquedos, mas Wii U, PS 4, X-Box One. As mulheres clamam por Victor Hugo e os homens... bem, os homens continuam comprando a Playboy, sonhando com a Ferrari e bebendo Johnny Walker.
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Salada de marcas: isto emagrece... a visibilidade.

"Itaipava São Paulo Indy 300 Nestlé" é um exemplo - mau exemplo - que deve colocar em alerta os especialistas em "branding".

Querer faturar muito, ou "um pouco" de muitos, dá nisso: "salada de marcas". O evento é "de quem"? Da Fórmula Indy? (Isto nem existe mais como tal). Da Nestlé? Aquela mesma do Sambódromo? Da cerveja Itaipava (tipo "as brahma da antarctica" do Vicente Matheus)?

Tristeza. Incompetência. Ganância. Má comunicação. Falha de conceito. Confusão. Baixo recall de marca. Patrocínios à brasileira: ações sem qualidades; só com defeitos. Infelizmente, a cara do "nosso" ainda muito tosco marquetim...
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Cobertura de palestra é publicada pela TV/CRC.

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Na oportunidade, o IV Encontro de Peritos Contábeis do Estado do Rio de Janeiro, Manoel Marcondes Machado Neto apresentou um extrato da dissertação de Mariza Branco Rodrigo de Freitas, que orientou no PPGCC/FAF/UERJ, sobre o tema Avaliação de Marcas, intitulada "Valor da Marca: um estudo sobre a problemática de sua evidenciação contábil no Brasil".

A dissertação foi produzida no âmbito do projeto de pesquisa "Estudo dos aspectos institucionais, mercadológicos, econômicos, financeiros e contábeis do processo de branding, com vista a uma metodologia de avaliação de marcas segura e adequada à sua contabilização, a partir das recomendações IFRS (International Finance Reporting Standards) e do CPC (Comitê de Pronunciamentos Contábeis) quanto à evidenciação de ativos intangíveis". ASSISTA.
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Trabalho é apresentado em evento do Conselho Regional de Contabilidade do estado do Rio de Janeiro.

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LINK: CLICK  AQUI  E  ACESSE  A  APRESENTAÇÃO  FEITA  EM  17/10/12. 

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IFRS para todos! Para todos os portes de empresa?

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Vale a pena conhecer o pensamento de Lusia Angelete Ferreira, colaboradora de nosso Projeto de Pesquisa - aqui no BrandForum -, contabilista, mestre em Administração, consultora fiscal-tributária e uma das maiores especialistas em SIMPLES no país, sobre a aplicabilidade "automática" das normas internacionais de reporte contábil-financeiro.

Uma vez que a motivação para o nosso trabalho também partiu de um desafio imposto pelas IFRS  - o da contabilização das marcas -, convidamos os interessados na matéria a compartilhar das reflexões da colega no seguinte e-address: http://textosetreinamento.blogspot.com.br/2012/08/as-microempresas-e-as-normas-contabeis.html.
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Bombril, Estrela e Vulcabrás estão entre ações com baixa liquidez.

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Deu n'O Globo de hoje, a matéria "Populares nas ruas, esquecidas na Bolsa".

"Conhecidas por gerações de brasileiros, Bombril, Portobello e Embratel fazem parte de um grupo de 12 marcas famosas que poucos investidores lembram na hora de investir (sic) na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa). São empresas que têm menos de R$ 1 milhão em negócios diários com suas ações, num mercado que movimenta mais de R$ 6 bilhões por dia. Completam a lista Estrela, Springer, Ampla, Taurus, TecToy, Hotéis Othon, Eucatex, Itautec e Vulcabrás".

O que explica tal fragilidade? Continua a matéria:

"Segundo Fábio Gallo Garcia, especialista em finanças da Fundação Getulio Vargas (FGV) de São Paulo, os pequenos investidores devem ter cuidado redobrado com ações pouco negociadas, mesmo que de marcas que gostam ou de empresas em que acreditam".

Ora, ora... quer dizer que se há pouco movimento e pouca oscilação nas cotações, as ações devem ser malditas...

Será que não é exatamente o contrário? Empresas sólidas, renomadas, donas de boas fatias de seus respectivos mercados, menos afeitas a especulação e aventuras... talvez esteja aí, justamente, o "porto seguro".

E o que significaria a frase "marcas que gostam"? 

De onde vem esse gosto? Da embalagem de seus produtos, dos outdoors, das sedes das fábricas ou da mídia? Quanto será que vale esse "gostar"? Isto é hábil de contabilização?

E de onde saiu a expressão "empresas em que acreditam"?

Da boca dos nossos avós? Do consumo rotineiro de produtos e serviços? Ou da propaganda? Como será que se mede essa "credibilidade". Decerto tal medida não consta das demonstrações financeiras.

São questões como essas, que mesclam duas disciplinas aparentemente apartadas nas empresas - e na academia; a Contabilidade e o Marketing - que movem o projeto de pesquisa que este Blog divulga.
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